En un ofi­cio tan apa­ren­te­men­te insu­bor­di­na­do como el dise­ño, hay con­cep­tos rec­to­res, pau­tas que debe­mos seguir si que­re­mos alcan­zar los mejo­res resul­ta­dos posi­bles. Jor­ge de Buen plan­tea en este tra­ba­jo cin­co nocio­nes deci­si­vas a tener en cuen­ta al con­ce­bir un dise­ño: la legi­bi­li­dad, la atrac­ción, la capa­ci­dad de sín­te­sis, la emo­ti­vi­dad y la retó­ri­ca. Todos estos fac­to­res inter­vie­nen (y, por tan­to, han de ser con­si­de­ra­dos) en el pro­ce­so de crea­ción de un dise­ño y de la com­ple­ji­dad con que se inter­re­la­cio­nan y actúan depen­de la efi­ca­cia del mis­mo en el acto de comunicación.