En esta obra se estu­dian las estra­te­gias lin­güís­ti­co-semióti­cas de ges­ta­ción e ima­gen de mar­ca y, con­cre­ta­men­te, el caso Moviline/Movistar de la Com­pa­ñía de Tele­co­mu­ni­ca­cio­nes de Tele­fó­ni­ca en el spot publi­ci­ta­rio espa­ñol des­de su ori­gen (1993) has­ta su asen­ta­mien­to social (1999). Para ello, y tenien­do en cuen­ta que el nom­bre pro­pio es una mar­ca con sig­ni­fi­ca­do, se desa­rro­lla una pro­pues­ta de tra­ba­jo cen­tra­da en dos dis­cur­sos en los que el sig­ni­fi­ca­do de la mar­ca es estu­dia­do como nece­si­dad y como valor: el dis­cur­so de Movi­li­ne y el dis­cur­so de Movis­tar, ana­li­za­dos cro­no­ló­gi­ca­men­te a tra­vés de las dife­ren­tes cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias para, final­men­te, tras este peri­plo semióti­co, deter­mi­nar que la mar­ca es un signo esen­cial para la per­so­na­li­dad de la gran empre­sa moderna.